Brend kao faktor konkurentnosti

Autor: Biljana Marković

Reviziju sproveo: Ivan Stefanović

Januar, 2016

Brend kao factor konkurentnosti

Čovek je danas pretrpan informacijama. Čini vam se da nas na svakom ćošku čeka po neka reklama? Pa, niste daleko od istine. Svaki čovek je prosečno dnevno  izložen oko 20.000,00 reklama. I sada je pitanje šta nam ostaje u sećanju? E pa brend jeste ideja, verovanje, koje ostaje u svesti potrošača. To je cilj svakog proizvođača jer, na kraju kada se sve svede, brend jeste najodrživiji kapital jedne kompanije.

Kako se izdvojiti iz mase?

Brend mora da bude zasnovan na realnim činjenicama jer u suprotnom sve dobro što smo uradili za taj određeni proizvod se može urušiti usled nerealnih činjenica.

Postoje različite definicije brenda:

  • Brend je obećanje.
  • Brend je sveukupnost opažanja – sve što vidite, čujete, pročitate, znate, osećate, mislite, itd. – o proizvodu, usluzi ili kompaniji.
  • Brend ima posebno mesto u svesti potrošača zbog prethodnih iskustava, asocijacija i budućih očekivanja.
  • Brend je skraćenica za atribute, prednosti, verovanja i vrednosti koje diferenciraju, smanjuju složenost i pojednostavljuju proces donošenja odluka.

Prva definicija kaže da je brend obećanje. Kao i u svakodnevnom životu, ukoliko nekome nešto obećate, morate se toga pridržavati. Isto tako je i slučaj sa brendom. Ako ste se obavezali da ćete da dajete određeni kvalitet onda morate to i ispuniti.

U današnje vreme kada smo bombardovani sa svih strana različitim modalitetima istih proizvoda, gde se vodi rat cena, velika je konkurencija, jedan od načina na koji pokušavamo da se izdiferenciramo u odnosu na druge jeste skraćivanjem procesa proizvodnje i na taj način uštedom troškova.

Ukoliko se osvrnemo na prethodne definicije brenda, možemo videti i da je način razlikovanja iliti diferenciranja od konkurencije sam brend. Brend smanjuje rizik kupovine za potrošače.

Kao što smo do sada zaključili, glavni cilj jesu potrošači. Stoga, mi se moramo potruditi da ostvarimo lojalan odnos sa našim potrošačima. Poverenje je ključno. Na kraju, to i jeste razlog zašto ljudi nekada kupuju skuplje proizvode – poverenje u brend, poverenje u kvalitet proizvoda.

Iako ljudi mogu vrlo lako doći do informacija, retkost je da neko baš traži informacije o nekom proizvodu pre kupovine. Uglavnom se mišljenje formira na osnovu  prethodno dostupnih informacija, kao što je dobra reklama. Stoga se moramo potruditi  u ovom segmentu.

Složićete se sa mnom da je veoma teško brendirati i neke luksuznije proizvode, a brendiranje robe široke potrošnje je tek izazov. Međutim, nije nemoguće. Dobar primer jeste poznata cigla iz  firme “Ekmi Brik” iz Teksasa. Ova cigla ima garanciju 100 godina i 10% veću cenu. Međutim, i pored veće cene ljudi kupuju ove cigle jer veruju u kvalitet proizvoda i znaju da će u slučaju propadanja imati garanciju.

U brendiranju važnu ulogu igraju emocije. Znate kako se kaže – srce je pametnije od glave. Određene studije su došle do zaključka da to zaista i jeste tačno. Iako je razum taj koji nas dovodi do određenog zaključka, ipak nas emocije navode na “akciju”.

Kako brendovi stvaraju vrednost?

Prvo i osnovno jeste da se moramo bazirati na jednoj specifičnoj karakteristiki proizvoda i nju usavršavati. Ali, isto tako ne smemo biti statični. Preferencije potrošača se konstantno menjaju i mi se moramo prilagođavati.

Veoma je bitno da zaposleni veruju u brend, inače neće biti posvećeni onome što rade i samim tim neće moći ni potrošače da navedu da kupe određeni brend.

Vrste brendova

  1. Individualni brendovi

Ovaj tip brenda jeste svaki pojedinačni proizvod koji posluje pod svojim imenom. Prednost ovakvog načina brendiranja jeste u tome što se zanemaruje tzv. “hallo efekat”, tj. da se stavovi o individualnom brendu formiraju na osnovu brenda porodice. Primer individualnog brenda jeste krema “Eucerin” u okviru kompanije “Beiersdorf”, koja je najpoznatija po svom brendu “Nivea”.

  1. Brendovi porodica

Ovi brendovi se odnose na dva ili više slična proizvoda koji čine jednu liniju proizvoda. Brend se s vremenom širi i konvertuje se u porodice. Kao primer možemo uzeti Disney. Takođe je i Nivea primer brenda porodice. U okviru Nivea kozmetike imamo širok spektar proizvoda.

  1. Korporativni brendovi

Korporativni brendovi su, prosto rečeno, neka vrsta kišobrana. Oni pokrivaju ostale sve vrste brendova. Stoga, veoma je bitno da informacije o ovim brendovima budu jasno predočene javnosti. Primer korporativnog brenda jeste npr. Siemens, Ford, Bosch, Dell.

  1. Premijum brendovi

Ovi brendovi jesu visoko kvalitetni proizvodi sa prvoklasnom obradom. Samim tim im je i cena visoka. U okviru ovih brendova se svrstavaju brendovi kao što su Gucci, Rolex ili Rolls Royce.

  1. Nacionalni brendovi

Nacionalni brendovi jesu brendovi koji su osmišljeni tako da odgovaraju ukusima zemlje u kojoj se prodaju, tj. lokalnim uslovima.

  1. Internacionalni brendovi

Kod ovih brendova ne postoje kulturne i geografske granice.

Postoji nekoliko vrsta internacionalnih brendova:

  1. Strategija internacionalnog brenda – kompanije koje imaju univerzalni brend i ne prilagođavaju ga različitim zemljama i njihovim tržišnim uslovima. Njihov brend je teško imitirati.
  2. Strategija globalnog brenda – podrazumeva fokusiranost na profitabilnost kroz smanjene troškova. Takođe ne prilagođavaju svoj koncept brendiranja različitim nacijama.
  3. Strategija transnacionalnog brenda – podrazumeva drugačije, individualno, brendiranje za svako tržište na koje nastupa.
  4. Strategija multidomaćeg brenda – ova strategija podrazumeva potpuno prilagođavanje.

Elementi brenda

Elementi brenda jesu ime, logotip, poruka i priča o brendu. Veoma je bitno da ovi elementi budu dostupni javnosti i da tačno izražavaju suštinu brenda. Moraju biti zaštićeni i orjentisani na budućnost.

Prva tri elementa brenda se odnose na vizuelni deo brend. Međutim, i priča o brendu je isto tako važan element brenda. Kao primer možemo dati priču o “Domino pizza”-i:

Jednom prilikom bilo je puno narudžbina i “Domino pizza” je ostala bez testa. Odmah su zvali potpresednika da pokuša da im pošalje testo. Unajmljen je privatni avion i testo je poslato, ali bilo je prekasno. Iako nisu uspeli da nabave testo na vreme, ova priča pokazuje koliko su požrtvovani i koliko im je stalo do svojih potrošača da su čak zvali i potpresednika da im pošalje testo za njihove verne potrošače.

Modeli vrednosti brenda

Najpoznatija četiri modela za izračunavanje vrednosti brenda jesu:

  1. Bav model ( Brand Asset Valuator ) – postoje četiri komponente vrednosti brenda, i to su: diferenciranost, relevantnost, poštovanje i znanje.
  1. Aaker model – vrednost brenda predstavlja skup pet kategorija aktive i pssive, i to su: lojalnost brendu, svest o brendu, percipirani kvalitet, asocijacije brenda i ostala vlasnička imovina
  2. Brandz model – centralni deo modela jeste BrandDynamics piramida. Prema ovom modelu brend se gradi na osnovu nekoliko ključnih koraka i svaki korak zavisi i nastavlja se ukoliko je prethodni bio uspešan. Ciljevi svakog koraka, sekvencijalno, su:

            – Prisutnost

            – Relevantnost

            – Performanse

            – Prednost

            – Stvaranje veza

  1. Rezonanca brenda – posmatra građenje brenda od dna prema vrhu. Kao prvo identifikujemo brend među kupcima, potom se formira značaj brenda u svesti kupaca, kao treći korak navodimo stavove i osećanja kupaca prema brendu, i četvrti korak jeste ostvarivanje lojalnog odnosa između kupaca i brenda.

Finansijska vrednost brenda

Brend se u računovodstvu nalazi u okviru nematerijalnih ulaganja i odnosi se na Međunarodni računovodstveni standard 38 ( IAS 38 Intagible Assets ). Odobren je u martu 2003. godine od strane Odbora za Međunarodne računovodstvene standarde.

Postoje dve vrste aktive – opipljiva i neopipljiva. Brend spada u neopipljivu aktivu, tj. aktivu koju ne možemo dotaći ili videti.  Što se tiče neopipljivosti, takođe postoje dve vrste:

  1. Pravna neopipljivost , iliti “Intelektualna svojina”
  2. Konkurentska neopipljivost

Top 10 najvrednijih globalni brendovi u 2015. prema Brandz-u:

brend1

Izvor: Preuzeto sa www.brandz100.com

Na osnovu gore izložene tabele možemo uočiti da najveću brend vrednost ima Apple, koji se pomerio sa 2. mesta, koje mu je bilo dodeljeno 2014. godine, potom iza njega idu Google, Microsoft i IBM. Sve ove kompanije su u okviru IT industrije, pa nas to navodi na zaključak da IT industrije su u daleko većoj prednosti u odnosu na ostale sektore. Pored njih imamo i bankarske usluge, kao i telekomunikacije, nezaobilaznu Coca-cola-u, McDonald’s i na 10. mestu duvansku industriju, tačnije Marlboro u okviru industrije Philip Morris. Marlboro je primer brenda samog za sebe u okviru svoje kompanije, kišobran brenda – PM.

Brendovi u Srbiji

Privredna komora Srbije, Ministarstvo trgovine i list Privredni pregled su bili zaduženi da izaberu najbolje brendove u Srbiji. Naziv takmičenja je bio “Najbolje iz Srbije 2014. godine” i prijavljeno je 160 brendova.

U tabeli koja sledi ćemo vam predstaviti par izdvojenih najboljih brendova iz kategorije hrane, pića, kategorije potrošnih dobara, obuće i odeće, kao i proizvodnih dobara i poslovnih usluga u Republici Srbiji.

Najbolji brendovi u RS 2014. godine :

brend2

Izvor: Preuzeto sa www.pks.rs dana 16.12.2015.

Zaključak

Krajnji zaključak jeste da je brend krajnji cilj svake kompanije. Brend je ono što postoji u glavi potrošača, neopipljiv je i odnosi se na stvaranje poverenja, komuniciranje, uspostavljanje trajne i održive vrednosti sa potrošačima. Nikako ne smemo misliti da nam je krajnji cilj stvaranje profita, to je kratkoročno i neodrživo. Nasuprot, krajnji cilj mora biti maksimiranje vrednosti akcionarima. Ovaj cilj je dugoročan i održiv. U prethodnoj godini videli smo da u stvaranju maksimalne brend vrednosti prednjače IT sektori, što se tiče svetskih brendova. U Srbiji brendovi koji prednjače su u okviru prehrambrene industrije, obuće i odeće, trajnih potrošnih dobara, kao i robe svakodnevne potrošnje i proizvodnih dobara i usluga. Veoma je teško izmeriti brend vrednost jer je neopipljiva. Jedna od najcenjenijih agencija koja se bavi izračunavanjem brend vrednosti jeste Interbrand.

Literatura:

[1] Michael Dunn, Scott M.Davis, „Creating The Brand-Driven Business: It’s the CEO Who Must Lead The Way@, in Handbook of Business Strategy (Vol. 5 No. 1, 2004), pp. 241-245; Duane E. Knapp, The Brand Mindset, 2000, p. 7, preuzeto iz iz knjige B2B brend menadžment, Filip Kotler i Valdemar Ferč, Asee Novi Sad 2006.godina, 21str.

[2] Charles W.L. Hill, International Business, 2003, pp. 422-425č Waldemar Pfoertsch and Michael Schmid, M., B2B –Markenmanagement, 2005, pp 117-120, preuzeto  iz knjige B2B brend menadžment, Filip Kotler i Valdemar Ferč, Asee Novi Sad 2006.godina, 106str.il

[3] Marketing menadžment, Philip Kotler, Kevin Lane Keller; Urednici izdanja na srpskom jeziku: Zoran Bogetić, Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, 2006. god., 278 str.

[4] Petrović, Z., ( 2011 ), Finansijsko izveštavanje, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 216

[5] Raggio, R.D., i Leone, R. P., (2006), The theoretical separation of brand equity and brand value: Managerial implications for strategic planing, Neobjavljen rad, Fisher College of Business, The Ohio State University, Columbus, str. 22